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高奢美妆的微博“出道”战:用潮流态度打通生活

来源:腾讯新闻发表时间:2021-09-14 19:19:55浏览:3546

导读: - 第265篇原创案例 - “可以死,但不能老!”这个看似调侃的话语其实表现出的是这届年轻人的“抗老慌”。 据艾瑞咨询2020年发布的医美报告

- 第265篇原创案例 -

“可以死,但不能老!”这个看似调侃的话语其实表现出的是这届年轻人的“抗老慌”。

据艾瑞咨询2020年发布的医美报告显示,“保持年轻”是千禧年之后最为风行的审美趋势。抗衰老相关需求呈现迸发之势,也引发护肤品牌在抗衰老细分赛道的竞争加剧,各大品牌的抗老精华层出不穷。

今年4月,赫莲娜小针管精华全新上市,这款主打“去纹冻龄”“抗衰老”,且售价高达3480元的贵妇精华,要想在竞争激烈的市场抢占高位,必须要在上市之后迅速打造独特的记忆点,成为网红爆品。微博集合潮物榜和微博来测,助力小针管打响了高奢美妆的“出道”战。

洞察用户“医美护肤”需求

挖掘产品独特记忆点

虽然小针管精华是一款新品,但因为产品属于黑绷带系列,功效相似,所以小针管的目标人群与黑绷带用户也会存在一定重合度,赫莲娜可以通过黑绷带的产品洞察来确认用户的兴趣点。

在微博用户和KOL对黑绷带的讨论中,可以看到,医美的占比其实非常高,用户普遍认可黑绷带系列带来的提拉效果可以媲美医美。

而将目光转移到医美这个圈层可以发现,微博上平均每日可以产生28W的医美讨论,在这些讨论中,“热玛吉”“光子嫩肤”“水光针”等抗老护肤项目是他们的主要诉求,其中与小针管契合的“去纹冻龄”、“抗老”护肤功效讨论热度较高。

根据这些洞察,我们可以得出的结论是:赫莲娜小针管的医美护肤理念与用户的关注点非常契合。所以,在新品上市的过程中,小针管只要强化“医美护肤”,就能打造独特的记忆点,引起微博用户的共鸣。

于是,赫莲娜从小针管的产品功效“刺激促进胶原蛋白的生成、防止胶原蛋白流失”出发,定制了抗衰老人群关注的#胶原全开#话题,聚合抗老优质内容,同时上线产品话题#赫莲娜小针管#聚拢产品讨论。

多位明星引爆

瞬间拉升小针管社交热度

与双话题同时发布的是赫莲娜品牌代言人王菲的广告大片及宣传海报。

作为国民天后,王菲一直自带热度和讨论度,她的个人行为总能牵动微博用户关注。据统计,王菲每次上榜自然热搜,引爆的阅读量都不低于1亿。所以本次赫莲娜小针管上市之际,借势王菲影响力,并通过微博热搜、动态开屏、超级大视窗等资源全面曝光,迅速拉高了新品声量。

随后,华晨宇、胡静也发博为小针管“打call”,两条博文解读小针管的产品理念和功效,并通过粉丝头条覆盖上千万目标用户。小针管也通过多明星引爆打响了“出道第一枪”。

潮物榜+众测

“潮流CP”为小针管快速积累口碑

在全网Get产品初印象后,如何让用户真正了解小针管功效?微博牧场计划邀请众多KOL、KOC花式种草,实现多圈层深度触达。

@丁香医生 发博科普产品特点:小针管三大核心成分共同激活胶原新生,能充盈肌肤,层层抚纹。丁香园专家以专业权威的背景为小针管背书,使用户建立充分信任。

众多美妆博主纷纷发布自己的试用效果。@宇宙超级无敌大帅新 更是用一个月时间,视频展示小针管的应用效果,直呼再多的赞美不如皮肤变化来得实在,这个真实的使用效果对比吸引了更多用户种草小针管。

在医学专家、微博大账号、美妆KOL等人多向种草中,小针管的社交热度飙升。微博随即发起赫莲娜小针管众测活动,吸引全网用户申领小针管样品,亲自体验小针管#胶原全开#的功效。上千名用户踊跃参与,用真实体验覆盖全网,将产品特点和实际效果口口相传,快速积累产品口碑。

申领用户在使用小针管后产出更加自然的种草内容,他们以生活化的语言描述自己的产品使用过程及感受,极具信任感与参考价值。“胶原全开,怎么拍照都好看、用一天就已经感受到了差异、成分真是谁用谁放心、用一次便爱上、闭眼入……”等众测内容层出不穷,小针管收获如潮好评。

随着众测活动的不断发酵,赫莲娜小针管的众测活动引发全民种草,成为整个护肤圈层深度讨论的话题。小针管成功登上潮物榜,并迅速冲至总榜和美妆榜双TOP1 ,持续霸榜12天。一时间,赫莲娜小针管成全网讨论焦点,小针管种草率高达99.07%。

此外,小针管热度持续发酵,也引发用户对黑绷带面霜的讨论带动产品提及量,黑绷带面霜潮物排名自然上升7位,种草率高达60.05%。

近年来,潮物榜和众测这对CP成为品牌潮物打造的热门阵地。这里是用户衡量一款潮流好物的关键渠道,也是品牌实现心智种草的途径之一。用户已经习惯在潮物榜中发现潮流好物,潮物榜也可以让爆款好物在海量产品中更加突出。

对于赫莲娜这种自带影响力的品牌而言,登榜能够迅速激发用户的关注和讨论,打造小针管的潮流趋势。因此,微博通过潮物榜这一重要营销场景,助力小针管实现了全网刷脸,打造潮流爆品印象。

持续圈粉

优质资源助小针管转换社交流量

微博潮物榜和众测的全面推动,也引发了赫莲娜小针管话题的爆发性增长,而为了吸引更多兴趣人群的关注,赫莲娜还拦截了微博搜索关键词,使产品信息触达更多兴趣人群。

当用户搜索精华、抗老、胜肽、抗皱、小针管等关键词时,往往对抗老有迫切的需求。在这些搜索页面,赫莲娜小针管的内容会置顶出现,产品、品牌、优质内容一目了然。这种“渴了的时候,恰好有一瓶水送到手边”的形式种草了更多的兴趣用户。

数据显示,相比投放前赫莲娜品牌兴趣人群提升128%,产品兴趣人群提升4倍。而对用户的讨论内容进行分析发现,赫莲娜已经成功占据了精华品类的讨论词云,在强者如云的精华市场成为C位。同时,在黑绷带的讨论词云中,小针管的抗老功效、玻色因成分及医美护肤理念频频出现,小针管的独特记忆点也已深入人心。

如今,赫莲娜已经开通微博品牌号,在官微主页,品牌挚友矩阵和@她矩阵聚合了众多明星、KOL的种草博文,这些博文也将持续不断的为小针管吸引更多用户种草体验。

写到最后

纵观近几年各大品牌的种草途径,我们发现,微博已经成为了种草营销的必选平台之一,作为广场式社交媒体,微博不仅能通过舆论场让内容裂变,也能通过话题页、种草页面等让内容得以聚合,两者相辅相成也能引发灵活多变的营销方式。

而随着时代的更迭,品牌种草需要更开放的场域。微博潮物榜联合众测等内容玩法助力品牌和消费者进行平等、直接、真挚的对话。赫莲娜小针管通过一场“出道战”,用潮流态度打通生活,让品牌在新品中脱颖而出,也给品牌种草提供了一些新思路和新方法。

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